作者:林婉蓉  攝影:吳毅平
本文出自:2005年1月號
文章類別:創意

想和本篇作者說說話
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媽媽:「你喝了酒就不要開車了!」

爸爸:「你……可以嗎?」

媽媽:「你只知道我會做家事。」

爸爸:「小心車!」

媽媽:「我有種不被信任的感覺!平常你開車我都能享受被載的幸福,為什麼?」

爸爸:「我開車技術好啊!」

媽媽:「錯!大男人!因為我信任你……」

三菱汽車這支2003年3月播出的SAVRIN「信任篇」電視廣告,在廣告效果後測中,觀眾對這支廣告的記憶度近80%,其中男性對這支廣告的好感度有92%,女性則高達97%,廣告片中夫妻之間的對話與互動,特別令觀眾印象深刻。

新兵推手一戰成名
SAVRIN「信任篇」廣告一播出,網路上、廣播節目紛紛討論,飾演媽媽的演員也因而走紅,加入偶像劇的演出。許多公司,也因為這支廣告片,省略比稿程序,直接找上百帝廣告,成為新客戶。

2001年時,百帝廣告品牌傳播總監黃志靖,帶著業務企畫總監顏培寧參加中華汽車的比稿,拿下SAVRIN的廣告製作,經營至今,SAVRIN廣告獲得的獎項多達20項。他們成功打響了SAVRIN的知名度,甚至還有人這麼說:「三菱的車會紅起來,是從SAVRIN的廣告開始的。這是形象的關係。」

在此之前,黃志靖與顏培寧都沒有製作汽車廣告的經驗。當時百帝廣告總經理黃國燦希望爭取SAVRIN汽車的廣告製作,因人力考量,開始尋找公司內賓士團隊之外的人手。

「你會做車嗎?」黃國燦這樣問黃志靖。「什麼會坐(做)車,我還會開車哩,坐(做)車?」黃志靖開玩笑地給了個臭屁的答案。於是由他組隊到中華汽車參加比稿。競爭的4家廣告公司中,只有他們沒有「做」車的經驗。「其實那時候沒有做過車反而是我們的優勢。」顏培寧指出,事後由客戶處得知,他們提案內容是4組競爭者中最特別的。

緊抓社會集體情緒
現在大家都記得「信任篇」,黃志靖表示,實際上這不是曇花一現,或忽然出現這個議題,背後其實是源自於一連串的操作與思考。

SAVRIN的第一個廣告是「群眾魅力新主角,出於轎車更勝轎車」,以「他很富有,但欠缺的是朋友;他很豪華,但人際關係很貧乏;他很拉風,但總是一個人去吹風」3組人來呈現現代人孤單的現象,而懂得分享幸福的SAVRIN車主,就成為人群中的主角。廣告甫推出的週末,中華三菱全省200個展示中心就接待了1萬組來客,打破過去的紀錄。

2002年起,SAVRIN一系列廣告的主軸在於家庭成員間的關係。首先推出的「幸福配備篇」,以家人間親密關係為切入點,用「家人才是最好的配備:小孩是最棒的立體音響,老婆是最好的衛星導航,狗狗是最佳的倒車監視器」打響一句口號:「唯一將幸福列為標準配備的車」。緊接著從親子關係入手,打出「75%的爸爸每天陪小孩不到2.5小時」的「爭取時間篇」,之後就是著眼於夫妻關係、引起廣大迴響的「信任篇」。

「信任篇」是黃志靖、顏培寧與百帝廣告執行創意總監葉旻振中午外出吃飯時,在公司的大廳看到報紙上斗大的標題──「每天有356人離婚」,便討論起這個社會現象,發現這是個可以發揮的議題,於是決定設計從夫妻關係切入的腳本。「我們希望品牌的主張能符合現階段的社會情緒。」顏培寧說明。

團隊默契亦源自信任
「信任篇」成功的原因之一,在於觀眾看了會有一個「對,我曾經這樣」的回饋。「原來那叫做『信任』。」黃志靖分析,廣告點出了這個大家都遺忘的事情。從製作SAVRIN一系列的廣告中,黃志靖和顏培寧也愈來愈清楚,他們放大生活經驗中細微之處,以簡單的方式呈現深層的意義,最能產生影響力。「我們不創造一個很炫,但是不真實的廣告。」黃志靖說。

信任不只存在於夫妻之間,對經營廣告團隊的默契,也是同樣重要。黃志靖認為,工作夥伴間要是缺乏信任,將無法工作。

信任讓SAVRIN的廣告團隊彼此瞭解,即使在講笑話、吃飯喝酒、等電梯,甚至在抱怨的時候,相互間的對話都曾經成為廣告腳本的來源。

廣告總是推陳出新,下一次,擅長與消費者對話的SAVRIN團隊,又會怎麼打動你我的心呢?


********************************************************************************************* 附帶一提,片中的媽媽是會星堂oui經紀公司的model高伊玲(鴨子) 哈....我們家的model喔
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“愛吃愛動” 運動營養師 楊承樺

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