ritten by Eno


統計學上的老年是從六十五歲開始,但媒體工業高度宣傳「年輕貌美」的價值觀,讓個人的老
年意識卻可能從四十歲就開始。甚至現在會聽到一些青少年說:過了20歲以後,就是老人了!

根據《搶占2億人市場:新老年‧新商機‧新力量》一書,在美國,有社會學家提出了「第三
年紀(The Third Age)」的觀點,指的是45~64歲的族群。此一說法認為人生有三個階段:
第一個階段為求學學習的那一段時間;第2階段指的是踏入社會的職場生涯;第3個階段為離開
職場後的人生。但因為「C型人生」效應,人生不再是「求學→工作→婚姻→退休」的直線人生
,越來越多的消費者可能在35歲重返校園、52歲創業、76歲談戀愛。因此在所謂的第三階段,
或許有人還是繼續工作,進入人生另一個循環。因此「彩虹青春族」( Rainbow Youth) (40-70
歲) 的說法則是掌握了這一變化,是指結合成熟世代後期、嬰兒潮世代全期與X世代前半期的特
殊世代之統稱。

而不可不知的一個老年現象則是:戰後嬰兒潮世代(1945-1964年出生者)是目前全球人數最
多的一個世代,總數至少2億人。
遍布亞、美、歐三大洲,回顧以往,不論他們進入人生任一階段,都對當時的社會產生重大影
響。現在,這些嬰兒潮世代即將邁入老年,他們將搖身一變、成為消費市場中最不容忽視的新
族群;更重要的是,他們將掀起一股前所未見的「老人潮」。人生閱歷豐富的他們擁有健康、
財富與智慧,不因為年紀漸長而不敢消費新產品,反而勇於消費各式商品,追求個人極致品味
,消費能力相當驚人。過去在消費市場中一直把青少年視為市場的搖錢樹,然而真正的消費市
場主力應為重視服務及自我主張的「彩虹青春族」,特別是消費市場越趨於小眾市場的開發之
刻,商品開發及行銷人員,更不能不掌握此一大商機。

日本是全球人口老年化最劇的地區,也因此很早就意識到「老年人」是一個龐大的消費群體。
對於正處於老年社會的全球情勢來說,科技的發展應當顧及此一族群的消費及生活需求,而非
讓他們更快成為「歷史」。因此,日本蔚為設計強國,從產品的介面設計、行銷的運作、客群
的界定等面向開始著手發展「老年設計」,並植下幾個成功典範。

生育率低和人口老化正迫使玩具公司開發中老年市場。玩具公司Tomy,最近成功推出了一個給
60歲以上婦女設計的「玩具娃娃」。據新聞介紹,絕大多數購買這種機器人娃娃的是中老年婦
女﹔她們中多數退休獨居。日本社會學者表示,有很多孤單老人幾乎把這些機器娃娃當作自己的
兒女甚至孫兒孫女,在它們身上尋找精神寄託。這些機器娃娃的重量與嬰兒相彷,即使老年人也
可以很容易地抱在懷中。


而羅森企業(Lawson)則自今年7月開始設立第一家老年人專用的便利商店,並規畫年底旗下
十一家門市要改為老人便利超商,長遠目標是希望老人門市占其總門市的兩成,也就是約一千七
百家。老人門市可能是未來日本超商業者必行的一條發展道路,超商已開始感受到人口老化所帶
來的衝擊。羅森公司發言人木村就說:「公司過去兩年來業績呈現衰退,我們認為這是因為老化
與人口減少,這讓我們興起一股危機意識,要是營運方式不思改變,業績想要好轉恐怕很困難。」
(摘自:中時電子報)

台灣的「黃昏市場」

台灣經建會推估,2005年出生嬰兒僅20萬人,連6年創新低;如果生育率無法回升,估計最遲在
15年內,台灣將像日本一樣進入人口負成長時代,也就意味台灣社會正逐漸進入「高齡化、少子
化、工作人口負擔增加」的年代。台灣第一個針對這個世代的生活與消費型態進行研究的是東方
線上。根據學學文創志業師資群之一,也是東方線上的研究總監邱高生的研究,「第三年紀」這
個年齡層的人是社會的高級資產,擁有相當龐大的消費能量,值得開發。在台灣目前的市場來看
,桂格養生麥粉、銀寶善存、安你騎等針對熟年人口推出的商品銷量驚人,由此延伸思考,向來
主推年輕人市場的3C產品、時尚精品等,將有研發「熟齡版」的必要。(參考:中國時報)

與日本羅森超市面向老年消費的策略相似,台灣的統一超商在今年10月底剛舉行完的「引爆【第
三年紀】市場魅力研討會」中曾表示: 7-Eleven在1970年成立時,「第三年紀」的人正值15~33
歲,觀念想法年輕,可以接受便利商店型態。而目前7-Eleven對第三年紀的關注的作法有:有230
家門市設有停車場、販賣懷舊包裝的食品、現地享用及使用的設備、懷舊卡通行銷策略、宅急
便、LOHAS的推行。

人老了,就懶得出門了!?

畢恆達在《空間就是權力》一書中點出了「空間」營造過程中的排他性,使得弱勢人口的生活處
處受限。例如,常搭公車的妳會發現,除了上班時間的青壯乘客(且大多數是女性),幾乎都是
老弱婦孺,而年長的乘客懼怕到後排座位上,在晃動的公車上走到後排,對於他們就像在挑戰「
生存遊戲」,因為牛頓力學作用在長者身上,是年輕人的好幾倍。而我也曾在百貨公司聽到一位
還很活躍的婦人逛百貨公司時說:所有的人形模特兒都不會變老耶!這句玩笑話意味著時尚消費
所具有的單一規格,以及不被允許老年化。生活中還有許多類似的例子,在在說明了現狀需要被
改變。

市場希望擁抱群眾,卻建立了僵化的標準,這個弔詭因而驅逐了消費的多元性。但是隨著社會變
遷,市場的規格將被迫調整,上引的便利商店例子便是消費的一股改革力量。關注「熟年」社群
的消費需求及生活品質,不是僅基於素樸的人本主義。而是因為就是有那麼一天,我們都會變老。


延伸閱讀:


《瑪土撒拉的密謀:顛覆高齡化社會的迷思》,臺北:台灣商務。

「2050設計老年New Design For an Old Future」。誠品好讀Nov.69

《C型人生:事業、愛情、家庭、娛樂、學習、健康的未來與商機》,商智出版。

其他老年設計:

”小發明專門方便老年人 關愛行動從小事著手”



創作者介紹

“愛吃愛動” 運動營養師 楊承樺

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