ritten by Eno
統計學上的老年是從六十五歲開始，但媒體工業高度宣傳「年輕貌美」的價值觀，讓個人的老
年意識卻可能從四十歲就開始。甚至現在會聽到一些青少年說：過了20歲以後，就是老人了！
根據《搶占2億人市場：新老年‧新商機‧新力量》一書，在美國，有社會學家提出了「第三
年紀（The Third Age）」的觀點，指的是45～64歲的族群。此一說法認為人生有三個階段：
第一個階段為求學學習的那一段時間；第2階段指的是踏入社會的職場生涯；第3個階段為離開
職場後的人生。但因為「C型人生」效應，人生不再是「求學→工作→婚姻→退休」的直線人生
，越來越多的消費者可能在35歲重返校園、52歲創業、76歲談戀愛。因此在所謂的第三階段，
或許有人還是繼續工作，進入人生另一個循環。因此「彩虹青春族」( Rainbow Youth) (40-70
歲) 的說法則是掌握了這一變化，是指結合成熟世代後期、嬰兒潮世代全期與X世代前半期的特
殊世代之統稱。
而不可不知的一個老年現象則是：戰後嬰兒潮世代（1945-1964年出生者）是目前全球人數最
多的一個世代，總數至少2億人。
遍布亞、美、歐三大洲，回顧以往，不論他們進入人生任一階段，都對當時的社會產生重大影
響。現在，這些嬰兒潮世代即將邁入老年，他們將搖身一變、成為消費市場中最不容忽視的新
族群；更重要的是，他們將掀起一股前所未見的「老人潮」。人生閱歷豐富的他們擁有健康、
財富與智慧，不因為年紀漸長而不敢消費新產品，反而勇於消費各式商品，追求個人極致品味
，消費能力相當驚人。過去在消費市場中一直把青少年視為市場的搖錢樹，然而真正的消費市
場主力應為重視服務及自我主張的「彩虹青春族」，特別是消費市場越趨於小眾市場的開發之
刻，商品開發及行銷人員，更不能不掌握此一大商機。
日本是全球人口老年化最劇的地區，也因此很早就意識到「老年人」是一個龐大的消費群體。
對於正處於老年社會的全球情勢來說，科技的發展應當顧及此一族群的消費及生活需求，而非
讓他們更快成為「歷史」。因此，日本蔚為設計強國，從產品的介面設計、行銷的運作、客群
的界定等面向開始著手發展「老年設計」，並植下幾個成功典範。
生育率低和人口老化正迫使玩具公司開發中老年市場。玩具公司Tomy，最近成功推出了一個給
60歲以上婦女設計的「玩具娃娃」。據新聞介紹，絕大多數購買這種機器人娃娃的是中老年婦
女﹔她們中多數退休獨居。日本社會學者表示，有很多孤單老人幾乎把這些機器娃娃當作自己的
兒女甚至孫兒孫女，在它們身上尋找精神寄託。這些機器娃娃的重量與嬰兒相彷，即使老年人也
可以很容易地抱在懷中。
而羅森企業（Lawson）則自今年7月開始設立第一家老年人專用的便利商店，並規畫年底旗下
十一家門市要改為老人便利超商，長遠目標是希望老人門市占其總門市的兩成，也就是約一千七
百家。老人門市可能是未來日本超商業者必行的一條發展道路，超商已開始感受到人口老化所帶
來的衝擊。羅森公司發言人木村就說：「公司過去兩年來業績呈現衰退，我們認為這是因為老化
與人口減少，這讓我們興起一股危機意識，要是營運方式不思改變，業績想要好轉恐怕很困難。」
（摘自：中時電子報）
台灣的「黃昏市場」
台灣經建會推估，2005年出生嬰兒僅20萬人，連6年創新低；如果生育率無法回升，估計最遲在
15年內，台灣將像日本一樣進入人口負成長時代，也就意味台灣社會正逐漸進入「高齡化、少子
化、工作人口負擔增加」的年代。台灣第一個針對這個世代的生活與消費型態進行研究的是東方
線上。根據學學文創志業師資群之一，也是東方線上的研究總監邱高生的研究，「第三年紀」這
個年齡層的人是社會的高級資產，擁有相當龐大的消費能量，值得開發。在台灣目前的市場來看
，桂格養生麥粉、銀寶善存、安你騎等針對熟年人口推出的商品銷量驚人，由此延伸思考，向來
主推年輕人市場的3Ｃ產品、時尚精品等，將有研發「熟齡版」的必要。（參考：中國時報）
與日本羅森超市面向老年消費的策略相似，台灣的統一超商在今年10月底剛舉行完的「引爆【第
三年紀】市場魅力研討會」中曾表示： 7-Eleven在1970年成立時，「第三年紀」的人正值15~33
歲，觀念想法年輕，可以接受便利商店型態。而目前7-Eleven對第三年紀的關注的作法有：有230
家門市設有停車場、販賣懷舊包裝的食品、現地享用及使用的設備、懷舊卡通行銷策略、宅急
便、LOHAS的推行。
人老了，就懶得出門了！？
畢恆達在《空間就是權力》一書中點出了「空間」營造過程中的排他性，使得弱勢人口的生活處
處受限。例如，常搭公車的妳會發現，除了上班時間的青壯乘客（且大多數是女性），幾乎都是
老弱婦孺，而年長的乘客懼怕到後排座位上，在晃動的公車上走到後排，對於他們就像在挑戰「
生存遊戲」，因為牛頓力學作用在長者身上，是年輕人的好幾倍。而我也曾在百貨公司聽到一位
還很活躍的婦人逛百貨公司時說：所有的人形模特兒都不會變老耶！這句玩笑話意味著時尚消費
所具有的單一規格，以及不被允許老年化。生活中還有許多類似的例子，在在說明了現狀需要被
改變。
市場希望擁抱群眾，卻建立了僵化的標準，這個弔詭因而驅逐了消費的多元性。但是隨著社會變
遷，市場的規格將被迫調整，上引的便利商店例子便是消費的一股改革力量。關注「熟年」社群
的消費需求及生活品質，不是僅基於素樸的人本主義。而是因為就是有那麼一天，我們都會變老。
延伸閱讀：
《瑪土撒拉的密謀：顛覆高齡化社會的迷思》，臺北：台灣商務。
「2050設計老年New Design For an Old Future」。誠品好讀Nov.69
《C型人生：事業、愛情、家庭、娛樂、學習、健康的未來與商機》，商智出版。
其他老年設計：
”小發明專門方便老年人 關愛行動從小事著手”
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