附庸風雅也能賺大錢
作者：林韋萱 攝影：陳宗怡 2004.7 ／第217期
文化經濟是當今的顯學，用文化拚經濟、塑造城市意象、融合族群……。文化，似乎是當前台灣的
百憂解。但是，文化不是魔法，唯有播下種子讓文化生根，文化的樹才能在這島上成長茁壯。
文化，正流行。這是台灣消費模式的轉型。文建會主委陳其南敲響文化經濟大鑼：「我們的經濟已
經不能只倚靠傳統產業，現在的消費型態幾乎全部都是精神上、心情上、感情上的。」也因此，知識
、文化、創意及觀光休閒方面的產業，便應運而生。
在這個「文化搭台，經貿唱戲」的時代，花蓮縣政府乾脆找來了財政局出身的吳淑姿擔任文化局長
；台中市手腳也動得快，積極爭取世界級美術館在台中設館，讓西屯的地價大漲了30％。
文化，果然是好生意。
文藝節慶：縣市行銷的捷徑
歌手陳昇吶喊一曲「鼓聲若響」，上萬樂迷隨音符擺動，螢光棒、螢光圈在空中揮舞。接下來國內外
樂團的飆唱，讓貢寮海洋音樂祭愈來愈熱情澎湃。
「南墾丁，北貢寮」兩大年度搖滾音樂盛事，不僅帶來上萬樂迷，也帶來無限商機。去年貢寮海洋音
樂祭，三天內湧入十七萬樂迷，光便當就賣了三十萬個，「便利商店的東西一上架就被搶光，」台北縣
代縣長林錫耀說。今年7-ELEVEN看到商機，一口氣贊助新台幣2000萬元給音樂節。
除了搖滾樂，古典音樂也正流行。
新竹的春天，有著深刻的浪漫。連續兩屆的「新竹之春音樂節」，讓外界對科技首都——新竹的印象
從沒情趣的「科學怪人」，轉型成為「翩翩紳士」。
其他縣市也跟上這股音樂風。嘉義市舉辦了國際管樂節；嘉義縣今年將配合北迴歸線天文廣場的落成
，舉辦夏日音樂季；去年台中市也舉辦了爵士音樂節，在公園、購物中心、書店、酒吧有多場街頭爵士
表演，讓台中儼然成了紐奧良。
台中注入紐奧良的爵士風情，3月的苗栗舉辦假面藝術節，效法威尼斯辦起了面具嘉年華。由於面具
的材質是木頭，因此也順應為苗栗的木雕產業創造更高的附加價值。
雲林縣在前年中秋節，也送了縣民一份文藝大禮。縣府大手筆花了新台幣400萬元，請來台北市立交
響樂團，在斗六環保運動公園演出歌劇「蝴蝶夫人」。一萬五千名觀眾看得如癡如醉。蝴蝶夫人演出結
束後，觀眾熱情未退。雲林縣政府於是再邀歌劇女主角林惠珍，再舉辦兩場個人演唱會，並製作蝴蝶夫
人面具送給民眾。
另外花蓮的石雕藝術季、台北縣鶯歌陶瓷嘉年華、新竹國際玻璃藝術節等，都是兼具文化意涵，又能
帶動產業的文藝節慶。
文藝季有如千面女郎，可以是洋味的音樂節、假面藝術季，也可以是傳統的民俗活動。
2004台灣觀光年，觀光局所列舉約六十項文藝節慶中，就有包括各縣市元宵燈會、龍舟賽、搶孤等多
項活動（見頁185）。這些民俗慶典，也從地方「家務事」，躍升為國家發展觀光的賣點。
例如每年3月大甲鎮瀾宮媽祖遶境，讓全台陷入「瘋媽祖」熱潮。推算遶境活動帶給大甲、清水鎮周
圍近2億元的商業毛利。
2003年平溪天燈節，賣出三十萬個天燈，獲利超過5000萬元。正如當地諺語「賣八天，吃一冬」。
平溪天燈也從地方民俗活動，成為政府重視的文化創意產業。「以前只有元宵節才放天燈，現在平常
日也有人來放，」林錫耀說，也因為天燈帶動就業機會，原本外移的人口也回鄉了。
另外像是基隆中元祭、鹽水蜂炮等民俗活動，根本不需要大肆推銷，自然像強力磁鐵般吸人更吸金。
相對於新興的文藝季，民俗節慶和地方有著更深的連結、更強大的號召力。「本土性強的活動，才有
國際觀光行銷的潛力，」觀光局長蘇成田說：「例如放天燈、宋江陣，就比放煙火適合國際行銷。」
古蹟新生：歷史就在你身邊
過去的作法，是把古蹟視為木乃伊，原封不動供在博物館裡；現在愈來愈多地方，把古蹟賦予新生
命，讓它融入人群、生活，產生不一樣的意義。
位於花蓮的日軍「兵事部」辦公室，整修過後成為雅致的松園別館；新竹市二級古蹟——東門城，
美化過後成為新竹新地標；台東也開始進行大規模「視覺整理」工作，例如將廢棄不用、變成垃圾堆
的舊火車站，重新整修、綠化做為旅遊局辦公處及遊客服務中心，原本的機工房變成劇場，倉庫也將
成為展覽廣場。
歷史空間的新生，是全台普遍的趨勢。像台北市西門町的「紅樓」，從百年前賣魚賣肉的市場，到
被宣布為三級古蹟，直到今日成了有咖啡座、展覽廳等多功能休閒中心，因此人潮回來了，紅樓風華
再現，更添台北西區風采。
除了紅樓，台北市長馬英九也很積極地讓「古蹟新生」。「我們整修了一系列名人故居，從林語堂
、錢穆、李國鼎、殷海光等，」馬英九如數家珍。此外，台北市也將原本神祕不可親的舊市府官邸重
新開放為藝文沙龍；日據時代，富商招待貴賓的洋樓，如今被改建為帶點夢幻的「台北故事館」。
但是讓馬英九感觸最多的是美國駐台領事館，也是現在的光點台北電影館。從中美斷交後就荒廢的
領事館，「二十二年都是在鬼屋狀態，」馬英九回想當初勘查的情形說：「樹把屋頂穿破長了出來，
你們可以想像嗎？」
這些零星點狀的規劃，有可能成為大都會整體的歷史意象嗎？文化大學建築及都市計畫研究所教授
李永展分析：「希望能串點成線，連線成面。」林錫耀也認同歷史景點應該要串連：「一顆珍珠不夠
亮，連成一串項鍊才燦爛。」
擁有最多一級古蹟的台南市意識到這個問題。市長許添財提出「府城生活博物館園區」的概念：未
來古蹟在台南扮演的角色，將從點、線到一個整體。並說明古都的意象，應該是：「讓人覺得到了古
城，裡面有古蹟、古街、古老的人文活動。」有現代便利，和古老品味，就是台南古城想給人的感覺。
台南市目前以孔廟文化園區做重點，下一步要經營赤崁文化園區及五條港歷史區域。若「府城生活博
物館園區」的概念能落實，將來三步一座，五步一景的台南，就可能成為名副其實的「台灣的京都」。
在一片「古蹟活化」趨勢中，台灣大學建築與城鄉研究所教授劉可強認為「想像力還不太夠」。有創
意的觀光局長蘇成田，也提供了古蹟新利用的方法。就是在基隆砲台，和台南市億載金城的古砲旁，重
新仿製砲台，在假日時發射，可增加觀光客的遊興，「這是我一定要達成的事，」蘇成田說。
族群觀光：互相認識是融合的開始
多樣的生物地貌，讓台灣引以為傲；多樣的族群文化，也該是讓台灣抬頭挺胸的資產。在先民鬥爭了
數百年後，愈來愈多縣市體認到，唯有互相瞭解、尊重，才是族群融合的開始。
占全台15％的客家民族，因所遷居的環境不盡相同，所以形成不同的客家風情。由於不同民情，各地
方政府對客家文化保存也有不同的作法。苗栗有高達65％的客家族群，「如何從食、衣、住、行等方面
來發揚客家特色，是我不斷在思索的問題，」苗栗縣長傅學鵬說。
例如在食的方面，苗栗縣政府輔導縣內餐廳，除了讓遊客可吃到又香又鹹的道地客家菜，還要「手捧
陶碗、圍坐八仙桌」，進入完全屬於客家的擺設中。
苗栗從生活層面落實客家文化，台東縣、台北縣、屏東縣，也紛紛成立了「客家文化園區」；新竹縣
正積極爭取代表客家文化的「義民大學」；行政院客家委員會也舉辦了客家桐花季，在在展現對客家族
群的重視。
除了客家，原住民也形塑了台灣多采多姿的族群文化。
人口不到二十五萬的台東縣，擁有五分之一客家人，和三分之一原住民族群，讓台東成為居住族群最
多元的地區。台東也善用豐富族群資源，發揮地方原住民特色。除了成立「客家文化園區」、辦理了
「南島文化節」，台東大學、南島社區大學也與原住民社區合作，共同進行社區各項活動與建設。
台東縣對族群文化的重視，可從「警察局」建築得知。像是金峰鄉的正興派出所有排灣族特色；鹿野
鄉的瑞源派出所則有客家風格。「派出所成了當地地標，民眾喜歡到那裡串門子、聊天喝茶，」台東縣
長徐慶元表示。
富野渡假村總經理，也是台東縣觀光協會副總幹事江俊嶙認為，台東很適合發展參與式的部落、生態
旅遊。
花蓮縣原住民行政局長林政儀，認為部落觀光讓遊客有機會掀開原住民族的神祕面紗，也能順便體驗
山地部落的自然、人文景致，因此是快速竄紅的旅遊型態之一。隨著部落觀光的興起，學者也開始有許
多擔心。
東華大學觀光暨遊憩管理研究所教授宋秉明認為，目前地方發展部落觀光像穿上了制服一般沒有特色。
比較理想的觀光方式，應該像花蓮縣馬太鞍部落。這個阿美族部落，因為原本是沼澤地，所以發展出獨
特的水草工藝，另外利用檳榔或筆筒樹幹進行生態捕魚的方式，也是很令遊客津津樂道的特色。
不論是族群觀光、文藝節慶或古蹟活化，「文化」也許真是好生意。但是，若要文化造鎮，光是單項
活動、建設，並不能像魔法棒般輕點即成。文化不是魔法，文化造鎮的工作，還是必須從根扎起。
作者：林韋萱 攝影：陳宗怡 2004.7 ／第217期
文化經濟是當今的顯學，用文化拚經濟、塑造城市意象、融合族群……。文化，似乎是當前台灣的
百憂解。但是，文化不是魔法，唯有播下種子讓文化生根，文化的樹才能在這島上成長茁壯。
文化，正流行。這是台灣消費模式的轉型。文建會主委陳其南敲響文化經濟大鑼：「我們的經濟已
經不能只倚靠傳統產業，現在的消費型態幾乎全部都是精神上、心情上、感情上的。」也因此，知識
、文化、創意及觀光休閒方面的產業，便應運而生。
在這個「文化搭台，經貿唱戲」的時代，花蓮縣政府乾脆找來了財政局出身的吳淑姿擔任文化局長
；台中市手腳也動得快，積極爭取世界級美術館在台中設館，讓西屯的地價大漲了30％。
文化，果然是好生意。
文藝節慶：縣市行銷的捷徑
歌手陳昇吶喊一曲「鼓聲若響」，上萬樂迷隨音符擺動，螢光棒、螢光圈在空中揮舞。接下來國內外
樂團的飆唱，讓貢寮海洋音樂祭愈來愈熱情澎湃。
「南墾丁，北貢寮」兩大年度搖滾音樂盛事，不僅帶來上萬樂迷，也帶來無限商機。去年貢寮海洋音
樂祭，三天內湧入十七萬樂迷，光便當就賣了三十萬個，「便利商店的東西一上架就被搶光，」台北縣
代縣長林錫耀說。今年7-ELEVEN看到商機，一口氣贊助新台幣2000萬元給音樂節。
除了搖滾樂，古典音樂也正流行。
新竹的春天，有著深刻的浪漫。連續兩屆的「新竹之春音樂節」，讓外界對科技首都——新竹的印象
從沒情趣的「科學怪人」，轉型成為「翩翩紳士」。
其他縣市也跟上這股音樂風。嘉義市舉辦了國際管樂節；嘉義縣今年將配合北迴歸線天文廣場的落成
，舉辦夏日音樂季；去年台中市也舉辦了爵士音樂節，在公園、購物中心、書店、酒吧有多場街頭爵士
表演，讓台中儼然成了紐奧良。
台中注入紐奧良的爵士風情，3月的苗栗舉辦假面藝術節，效法威尼斯辦起了面具嘉年華。由於面具
的材質是木頭，因此也順應為苗栗的木雕產業創造更高的附加價值。
雲林縣在前年中秋節，也送了縣民一份文藝大禮。縣府大手筆花了新台幣400萬元，請來台北市立交
響樂團，在斗六環保運動公園演出歌劇「蝴蝶夫人」。一萬五千名觀眾看得如癡如醉。蝴蝶夫人演出結
束後，觀眾熱情未退。雲林縣政府於是再邀歌劇女主角林惠珍，再舉辦兩場個人演唱會，並製作蝴蝶夫
人面具送給民眾。
另外花蓮的石雕藝術季、台北縣鶯歌陶瓷嘉年華、新竹國際玻璃藝術節等，都是兼具文化意涵，又能
帶動產業的文藝節慶。
文藝季有如千面女郎，可以是洋味的音樂節、假面藝術季，也可以是傳統的民俗活動。
2004台灣觀光年，觀光局所列舉約六十項文藝節慶中，就有包括各縣市元宵燈會、龍舟賽、搶孤等多
項活動（見頁185）。這些民俗慶典，也從地方「家務事」，躍升為國家發展觀光的賣點。
例如每年3月大甲鎮瀾宮媽祖遶境，讓全台陷入「瘋媽祖」熱潮。推算遶境活動帶給大甲、清水鎮周
圍近2億元的商業毛利。
2003年平溪天燈節，賣出三十萬個天燈，獲利超過5000萬元。正如當地諺語「賣八天，吃一冬」。
平溪天燈也從地方民俗活動，成為政府重視的文化創意產業。「以前只有元宵節才放天燈，現在平常
日也有人來放，」林錫耀說，也因為天燈帶動就業機會，原本外移的人口也回鄉了。
另外像是基隆中元祭、鹽水蜂炮等民俗活動，根本不需要大肆推銷，自然像強力磁鐵般吸人更吸金。
相對於新興的文藝季，民俗節慶和地方有著更深的連結、更強大的號召力。「本土性強的活動，才有
國際觀光行銷的潛力，」觀光局長蘇成田說：「例如放天燈、宋江陣，就比放煙火適合國際行銷。」
古蹟新生：歷史就在你身邊
過去的作法，是把古蹟視為木乃伊，原封不動供在博物館裡；現在愈來愈多地方，把古蹟賦予新生
命，讓它融入人群、生活，產生不一樣的意義。
位於花蓮的日軍「兵事部」辦公室，整修過後成為雅致的松園別館；新竹市二級古蹟——東門城，
美化過後成為新竹新地標；台東也開始進行大規模「視覺整理」工作，例如將廢棄不用、變成垃圾堆
的舊火車站，重新整修、綠化做為旅遊局辦公處及遊客服務中心，原本的機工房變成劇場，倉庫也將
成為展覽廣場。
歷史空間的新生，是全台普遍的趨勢。像台北市西門町的「紅樓」，從百年前賣魚賣肉的市場，到
被宣布為三級古蹟，直到今日成了有咖啡座、展覽廳等多功能休閒中心，因此人潮回來了，紅樓風華
再現，更添台北西區風采。
除了紅樓，台北市長馬英九也很積極地讓「古蹟新生」。「我們整修了一系列名人故居，從林語堂
、錢穆、李國鼎、殷海光等，」馬英九如數家珍。此外，台北市也將原本神祕不可親的舊市府官邸重
新開放為藝文沙龍；日據時代，富商招待貴賓的洋樓，如今被改建為帶點夢幻的「台北故事館」。
但是讓馬英九感觸最多的是美國駐台領事館，也是現在的光點台北電影館。從中美斷交後就荒廢的
領事館，「二十二年都是在鬼屋狀態，」馬英九回想當初勘查的情形說：「樹把屋頂穿破長了出來，
你們可以想像嗎？」
這些零星點狀的規劃，有可能成為大都會整體的歷史意象嗎？文化大學建築及都市計畫研究所教授
李永展分析：「希望能串點成線，連線成面。」林錫耀也認同歷史景點應該要串連：「一顆珍珠不夠
亮，連成一串項鍊才燦爛。」
擁有最多一級古蹟的台南市意識到這個問題。市長許添財提出「府城生活博物館園區」的概念：未
來古蹟在台南扮演的角色，將從點、線到一個整體。並說明古都的意象，應該是：「讓人覺得到了古
城，裡面有古蹟、古街、古老的人文活動。」有現代便利，和古老品味，就是台南古城想給人的感覺。
台南市目前以孔廟文化園區做重點，下一步要經營赤崁文化園區及五條港歷史區域。若「府城生活博
物館園區」的概念能落實，將來三步一座，五步一景的台南，就可能成為名副其實的「台灣的京都」。
在一片「古蹟活化」趨勢中，台灣大學建築與城鄉研究所教授劉可強認為「想像力還不太夠」。有創
意的觀光局長蘇成田，也提供了古蹟新利用的方法。就是在基隆砲台，和台南市億載金城的古砲旁，重
新仿製砲台，在假日時發射，可增加觀光客的遊興，「這是我一定要達成的事，」蘇成田說。
族群觀光：互相認識是融合的開始
多樣的生物地貌，讓台灣引以為傲；多樣的族群文化，也該是讓台灣抬頭挺胸的資產。在先民鬥爭了
數百年後，愈來愈多縣市體認到，唯有互相瞭解、尊重，才是族群融合的開始。
占全台15％的客家民族，因所遷居的環境不盡相同，所以形成不同的客家風情。由於不同民情，各地
方政府對客家文化保存也有不同的作法。苗栗有高達65％的客家族群，「如何從食、衣、住、行等方面
來發揚客家特色，是我不斷在思索的問題，」苗栗縣長傅學鵬說。
例如在食的方面，苗栗縣政府輔導縣內餐廳，除了讓遊客可吃到又香又鹹的道地客家菜，還要「手捧
陶碗、圍坐八仙桌」，進入完全屬於客家的擺設中。
苗栗從生活層面落實客家文化，台東縣、台北縣、屏東縣，也紛紛成立了「客家文化園區」；新竹縣
正積極爭取代表客家文化的「義民大學」；行政院客家委員會也舉辦了客家桐花季，在在展現對客家族
群的重視。
除了客家，原住民也形塑了台灣多采多姿的族群文化。
人口不到二十五萬的台東縣，擁有五分之一客家人，和三分之一原住民族群，讓台東成為居住族群最
多元的地區。台東也善用豐富族群資源，發揮地方原住民特色。除了成立「客家文化園區」、辦理了
「南島文化節」，台東大學、南島社區大學也與原住民社區合作，共同進行社區各項活動與建設。
台東縣對族群文化的重視，可從「警察局」建築得知。像是金峰鄉的正興派出所有排灣族特色；鹿野
鄉的瑞源派出所則有客家風格。「派出所成了當地地標，民眾喜歡到那裡串門子、聊天喝茶，」台東縣
長徐慶元表示。
富野渡假村總經理，也是台東縣觀光協會副總幹事江俊嶙認為，台東很適合發展參與式的部落、生態
旅遊。
花蓮縣原住民行政局長林政儀，認為部落觀光讓遊客有機會掀開原住民族的神祕面紗，也能順便體驗
山地部落的自然、人文景致，因此是快速竄紅的旅遊型態之一。隨著部落觀光的興起，學者也開始有許
多擔心。
東華大學觀光暨遊憩管理研究所教授宋秉明認為，目前地方發展部落觀光像穿上了制服一般沒有特色。
比較理想的觀光方式，應該像花蓮縣馬太鞍部落。這個阿美族部落，因為原本是沼澤地，所以發展出獨
特的水草工藝，另外利用檳榔或筆筒樹幹進行生態捕魚的方式，也是很令遊客津津樂道的特色。
不論是族群觀光、文藝節慶或古蹟活化，「文化」也許真是好生意。但是，若要文化造鎮，光是單項
活動、建設，並不能像魔法棒般輕點即成。文化不是魔法，文化造鎮的工作，還是必須從根扎起。
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